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為什么說史玉柱中標央視黃金廣告只是一個“1”？
作者：查鋼 時間：2009-12-8 字體：[大] [中] [小]
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11月18日在央視2010年黃金廣告資源招標會上，巨人集團以4820萬元中標新聞聯(lián)播后第三時間單元第一選擇權廣告，即5、6月新聞聯(lián)播后第一個廣告。據(jù)了解，新聞聯(lián)播后的廣告資源，按時間段全年共分為6個單元，每2個月時間為1個單元。此次巨人中標的即為2010年5月、6月新聞聯(lián)播后第一個廣告。去年巨人以4330萬元和3700萬元的價格分別中標新聞聯(lián)播后第一時間單元和第四時間單元的第一選擇權廣告。
廣告順應潮流是眼球經濟，是當今品牌傳播的最佳方式，搶占傳媒的最高點，從戰(zhàn)略上無疑是正確的，更何況是央視的黃金廣告。謀定而后動，在2010年，史玉柱就能坐享其成了嗎？是“新征途”還是“黃金酒”？或是兩者兼之。這一方面就屬于策略了，也就是戰(zhàn)術方面。戰(zhàn)略上沒有問題，并不代表戰(zhàn)術上的正確，戰(zhàn)略只是一個“1”，沒有戰(zhàn)術的“0”，或是很多的“0”，也是沒用的，這個“1”是一個標桿，象征大于實際，若是沒有眾多“0”的加入，“1”也只是一個“1”了。在很多企業(yè)中，這個問題處理得并不是很好，特別是很多的中小型企業(yè)，標桿的作用太誘人了，標桿之下，風風火火忙得不亦樂乎，做的都是正確的嗎？
從事營銷策劃行業(yè)，職業(yè)習慣我會很細心的觀察身邊的任何商業(yè)，上周日在附近的一家大型超市購物，就發(fā)現(xiàn)了一個案例，正處于周日，超市里是促銷活動一片，有幾個品牌牙膏也是促銷之中，發(fā)現(xiàn)有一個堆碼，一側是一個品牌另一側是另一個品牌，A品牌是一個國產品牌，業(yè)內品牌很知名，B品牌是一個合資品牌，品牌不是很知名；A品牌標注的原價是5：00元，現(xiàn)價是3：90元，B品牌原價是4：30元，現(xiàn)價是3：20元，牙膏的克重相同，功效表述也一樣；你會選擇誰？從A品牌來看，從5元降到了3：90元，幅度還是很大的，加之品牌力的影響，相當是會有人購買的。B品牌從4：30元降為3：20元，幅度一樣，但價值含金量好像不如A品牌。如何選？在現(xiàn)場，半個小時內，我發(fā)現(xiàn)選擇A品牌的只有一個人，選擇B品牌的有12人（包括我），為什么會這樣？因為，B品牌旁邊有促銷員，A品牌沒有。
同樣是做促銷活動，更是競品競爭，堆碼一樣（我想促樂銷費用也應該差不多吧），A品牌明顯是不如B品牌，但是我知道A品牌昨天還往我家的郵箱內投遞了DM，我想A品牌的戰(zhàn)略是選擇對的，可是戰(zhàn)術呢？挑起戰(zhàn)火的不一定就是贏家。半個小時就少了11支，整個促銷過程下來會怎樣？這個陪練當?shù)煤谩?BR> 我想起我們曾經給一個保健品公司做過營銷策劃，該公司需要做一些戶外的宣傳活動與消費者面對面，方案確定后，組織人員，選擇地點，現(xiàn)場溝通就進行了一個月，當我們認為還要繼續(xù)做一個月時，該公司拒絕了，為什么呢？我們才發(fā)現(xiàn)費用成本居高不下，人力成本，交通成本，場租成本和管理成本遠遠超出了我們的預算，原來，該公司在執(zhí)行時，并沒有做到有的放矢，管理混亂，幾百米的距離也要派車，向無關人員提供誤餐補助，制作的一些物料不適用且浪費很大，看起來大家很熱鬧，其實不知道做什么，真是殺敵一千，自傷八百。而同時，另有一家公司卻推廣得很好，商機盡占。
現(xiàn)代社會，一切都是高節(jié)奏高效率。方向沒錯，并不能表示就能成功得很快。有一家企業(yè)委托我們做戰(zhàn)略規(guī)劃，經過洽談后我們要做一些前期準備，后來對方說因有一些事務要處理，為此，我們的工作不得不推后。后來，接觸到才知道，該企業(yè)前期要處理的事情是融資，因為融資需要大量的準備，該企業(yè)跑關系立項目，花了不少時間，但是融資之事不是很順利。我們告之，關于融資，對方首先要看的是企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃和核心競爭力，產品的市場前景和相關的張力點，而這些虛有其表是我們要幫助其打造和完善的，更主要的是我們曾介入過相關企業(yè)的融資業(yè)務，在這方面有一些經驗可以借鑒。融資是為了更好的長足發(fā)展，請我們做戰(zhàn)略規(guī)劃也是為了更好的發(fā)展，該企業(yè)犯了戰(zhàn)術上的錯誤，結果并沒有達到預期效果。
“1”很重要，“0”也很重要。戰(zhàn)略必須宏大而明確，但是戰(zhàn)術也要精干具體，這其中固然有偏差，但是著力點一定要清晰。戰(zhàn)略需要戰(zhàn)術的具體執(zhí)行，只有運用好戰(zhàn)略資源，把握好前行的每一步，才會成功。戰(zhàn)略上的這種優(yōu)勢只是相對的，更多的需要付之行動，落實到位。
史玉柱，任重而道遠。
查鋼 經營師/ 原武漢市蜂業(yè)協(xié)會理事、湖北某藥業(yè)公司副總經理/ 現(xiàn)任《中國會議營銷》電子雜志專家顧問/《酒世界》雜志營銷專家顧問/品牌中國產業(yè)聯(lián)盟專家 /《醫(yī)藥經濟報》特約撰稿人/《華夏酒報》特約撰稿人/ 已進入首屆價值中國專家評選500強 / 專欄作者和撰稿人，有百多篇營銷、策劃文章發(fā)表在相關專業(yè)報媒。有近10年營銷工作經驗，主從事醫(yī)藥、保健品、食品等領域營銷、策劃工作多年，立志以職業(yè)經理人標準規(guī)劃自我人生。對已全心投入，對公效益優(yōu)先。擅長于咨詢診斷、產品策劃、招商運作、連鎖加盟、企業(yè)內訓、對市場具有敏銳的觀察力和分析力。聯(lián)系電話：13517234133 電子郵件:wh_zhagang@163.com