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為什么說(shuō)史玉柱中標(biāo)央視黃金廣告只是一個(gè)“1”？
作者：查鋼 時(shí)間：2009-12-8 字體：[大] [中] [小]
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11月18日在央視2010年黃金廣告資源招標(biāo)會(huì)上，巨人集團(tuán)以4820萬(wàn)元中標(biāo)新聞聯(lián)播后第三時(shí)間單元第一選擇權(quán)廣告，即5、6月新聞聯(lián)播后第一個(gè)廣告。據(jù)了解，新聞聯(lián)播后的廣告資源，按時(shí)間段全年共分為6個(gè)單元，每2個(gè)月時(shí)間為1個(gè)單元。此次巨人中標(biāo)的即為2010年5月、6月新聞聯(lián)播后第一個(gè)廣告。去年巨人以4330萬(wàn)元和3700萬(wàn)元的價(jià)格分別中標(biāo)新聞聯(lián)播后第一時(shí)間單元和第四時(shí)間單元的第一選擇權(quán)廣告。
廣告順應(yīng)潮流是眼球經(jīng)濟(jì)，是當(dāng)今品牌傳播的最佳方式，搶占傳媒的最高點(diǎn)，從戰(zhàn)略上無(wú)疑是正確的，更何況是央視的黃金廣告。謀定而后動(dòng)，在2010年，史玉柱就能坐享其成了嗎？是“新征途”還是“黃金酒”？或是兩者兼之。這一方面就屬于策略了，也就是戰(zhàn)術(shù)方面。戰(zhàn)略上沒(méi)有問(wèn)題，并不代表戰(zhàn)術(shù)上的正確，戰(zhàn)略只是一個(gè)“1”，沒(méi)有戰(zhàn)術(shù)的“0”，或是很多的“0”，也是沒(méi)用的，這個(gè)“1”是一個(gè)標(biāo)桿，象征大于實(shí)際，若是沒(méi)有眾多“0”的加入，“1”也只是一個(gè)“1”了。在很多企業(yè)中，這個(gè)問(wèn)題處理得并不是很好，特別是很多的中小型企業(yè)，標(biāo)桿的作用太誘人了，標(biāo)桿之下，風(fēng)風(fēng)火火忙得不亦樂(lè)乎，做的都是正確的嗎？
從事?tīng)I(yíng)銷策劃行業(yè)，職業(yè)習(xí)慣我會(huì)很細(xì)心的觀察身邊的任何商業(yè)，上周日在附近的一家大型超市購(gòu)物，就發(fā)現(xiàn)了一個(gè)案例，正處于周日，超市里是促銷活動(dòng)一片，有幾個(gè)品牌牙膏也是促銷之中，發(fā)現(xiàn)有一個(gè)堆碼，一側(cè)是一個(gè)品牌另一側(cè)是另一個(gè)品牌，A品牌是一個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌，業(yè)內(nèi)品牌很知名，B品牌是一個(gè)合資品牌，品牌不是很知名；A品牌標(biāo)注的原價(jià)是5：00元，現(xiàn)價(jià)是3：90元，B品牌原價(jià)是4：30元，現(xiàn)價(jià)是3：20元，牙膏的克重相同，功效表述也一樣；你會(huì)選擇誰(shuí)？從A品牌來(lái)看，從5元降到了3：90元，幅度還是很大的，加之品牌力的影響，相當(dāng)是會(huì)有人購(gòu)買的。B品牌從4：30元降為3：20元，幅度一樣，但價(jià)值含金量好像不如A品牌。如何選？在現(xiàn)場(chǎng)，半個(gè)小時(shí)內(nèi)，我發(fā)現(xiàn)選擇A品牌的只有一個(gè)人，選擇B品牌的有12人（包括我），為什么會(huì)這樣？因?yàn)�，B品牌旁邊有促銷員，A品牌沒(méi)有。
同樣是做促銷活動(dòng)，更是競(jìng)品競(jìng)爭(zhēng)，堆碼一樣（我想促樂(lè)銷費(fèi)用也應(yīng)該差不多吧），A品牌明顯是不如B品牌，但是我知道A品牌昨天還往我家的郵箱內(nèi)投遞了DM，我想A品牌的戰(zhàn)略是選擇對(duì)的，可是戰(zhàn)術(shù)呢？挑起戰(zhàn)火的不一定就是贏家。半個(gè)小時(shí)就少了11支，整個(gè)促銷過(guò)程下來(lái)會(huì)怎樣？這個(gè)陪練當(dāng)?shù)煤谩?BR> 我想起我們?cè)?jīng)給一個(gè)保健品公司做過(guò)營(yíng)銷策劃，該公司需要做一些戶外的宣傳活動(dòng)與消費(fèi)者面對(duì)面，方案確定后，組織人員，選擇地點(diǎn)，現(xiàn)場(chǎng)溝通就進(jìn)行了一個(gè)月，當(dāng)我們認(rèn)為還要繼續(xù)做一個(gè)月時(shí)，該公司拒絕了，為什么呢？我們才發(fā)現(xiàn)費(fèi)用成本居高不下，人力成本，交通成本，場(chǎng)租成本和管理成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了我們的預(yù)算，原來(lái)，該公司在執(zhí)行時(shí)，并沒(méi)有做到有的放矢，管理混亂，幾百米的距離也要派車，向無(wú)關(guān)人員提供誤餐補(bǔ)助，制作的一些物料不適用且浪費(fèi)很大，看起來(lái)大家很熱鬧，其實(shí)不知道做什么，真是殺敵一千，自傷八百。而同時(shí)，另有一家公司卻推廣得很好，商機(jī)盡占。
現(xiàn)代社會(huì)，一切都是高節(jié)奏高效率。方向沒(méi)錯(cuò)，并不能表示就能成功得很快。有一家企業(yè)委托我們做戰(zhàn)略規(guī)劃，經(jīng)過(guò)洽談后我們要做一些前期準(zhǔn)備，后來(lái)對(duì)方說(shuō)因有一些事務(wù)要處理，為此，我們的工作不得不推后。后來(lái)，接觸到才知道，該企業(yè)前期要處理的事情是融資，因?yàn)槿谫Y需要大量的準(zhǔn)備，該企業(yè)跑關(guān)系立項(xiàng)目，花了不少時(shí)間，但是融資之事不是很順利。我們告之，關(guān)于融資，對(duì)方首先要看的是企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃和核心競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)品的市場(chǎng)前景和相關(guān)的張力點(diǎn)，而這些虛有其表是我們要幫助其打造和完善的，更主要的是我們?cè)槿脒^(guò)相關(guān)企業(yè)的融資業(yè)務(wù)，在這方面有一些經(jīng)驗(yàn)可以借鑒。融資是為了更好的長(zhǎng)足發(fā)展，請(qǐng)我們做戰(zhàn)略規(guī)劃也是為了更好的發(fā)展，該企業(yè)犯了戰(zhàn)術(shù)上的錯(cuò)誤，結(jié)果并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期效果。
“1”很重要，“0”也很重要。戰(zhàn)略必須宏大而明確，但是戰(zhàn)術(shù)也要精干具體，這其中固然有偏差，但是著力點(diǎn)一定要清晰。戰(zhàn)略需要戰(zhàn)術(shù)的具體執(zhí)行，只有運(yùn)用好戰(zhàn)略資源，把握好前行的每一步，才會(huì)成功。戰(zhàn)略上的這種優(yōu)勢(shì)只是相對(duì)的，更多的需要付之行動(dòng)，落實(shí)到位。
史玉柱，任重而道遠(yuǎn)。
查鋼 經(jīng)營(yíng)師/ 原武漢市蜂業(yè)協(xié)會(huì)理事、湖北某藥業(yè)公司副總經(jīng)理/ 現(xiàn)任《中國(guó)會(huì)議營(yíng)銷》電子雜志專家顧問(wèn)/《酒世界》雜志營(yíng)銷專家顧問(wèn)/品牌中國(guó)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專家 /《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》特約撰稿人/《華夏酒報(bào)》特約撰稿人/ 已進(jìn)入首屆價(jià)值中國(guó)專家評(píng)選500強(qiáng) / 專欄作者和撰稿人，有百多篇營(yíng)銷、策劃文章發(fā)表在相關(guān)專業(yè)報(bào)媒。有近10年?duì)I銷工作經(jīng)驗(yàn)，主從事醫(yī)藥、保健品、食品等領(lǐng)域營(yíng)銷、策劃工作多年，立志以職業(yè)經(jīng)理人標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃自我人生。對(duì)已全心投入，對(duì)公效益優(yōu)先。擅長(zhǎng)于咨詢?cè)\斷、產(chǎn)品策劃、招商運(yùn)作、連鎖加盟、企業(yè)內(nèi)訓(xùn)、對(duì)市場(chǎng)具有敏銳的觀察力和分析力。聯(lián)系電話：13517234133 電子郵件:wh_zhagang@163.com